ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

DEFINICIÓN

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. 

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución.  Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. 

Esto debe de hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. 

FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

a) Características de los clientes. El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

b) Características de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicios y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.

c) Características de los intermediarios. Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Así mismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta al diseño de los canales. 

d) Características de la competencia. En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productos necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. 

e) Características de la empresa. Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales.

       Las practicas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. 

f) Características ambientales. En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. 

En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas mas sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su linea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las lineas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su linea a los comerciantes de menudeo. 

   

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Existen dos tipos de canales: 

• Canales para productos de consumo
• Canales para productos industriales

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los mas usuales: 

• Productores-Consumidores
• Productores-Minoristas-Consumidores
• Productores-Mayoristas-Minoristas o detallistas-Consumidores
• Productores-Intermediarios-Mayoristas-Minoristas-Consumidores

Los productos industriales tiene una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: 

• Productores-Usuarios Industriales
• Productores-Distribuidores Industriales-Consumidores Industriales
• Productores-Agentes-Distribuidores Industriales-Usuarios  Industriales
• Productores-Agentes-Usuarios Industriales

INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de la mercadotecnia. 

Integración horizontal de los canales. Se combinan dos o mas etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal; o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. 

Ejemplo:

Integración vertical de los canales. Cuando una empresa no tiene una solidez financiera, no le es posible abarcar todos los canales de distribución existentes, es por ello que su producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por ultimo los minoristas la venden a los consumidores finales. 

Ejemplo:

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. 

    La mayoría de estas decisiones las toman los productos de artículos, quienes se guían por tres criterios generales:

1. La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
2. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto. 
3. Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto mas corto sea el canal, menor sera el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.  

INTERMEDIARIOS 

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tiene gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. 

Importancia de los intermediarios 

Los productores tiene en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes: 

• Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. 
• De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. 
• Los productos que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de producción.

      Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible; a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia, su especialización y sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por su cuenta propia.